การตลาด Groups’Influence อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการบริโภค


การตลาดทุกวันนี้ถือว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นและสำคัญสำหรับทุกธุรกิจเพราะการแข่งขันสูง ทุกหน่วยงานทุกองค์กรณ์ต้องการผลกำลังจากการประประกอบธุรกิจทั้งสิ้น วันนี้ผมจึงนำเรื่องราวของการทำ การตลาด Groups’Influence อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการบริโภค มาแบ่งปันครับ กล่าวคือกลุ่ม (Group) คือบุคคลตังแต่ 2 คนขึ้นไป ซึ่งมีค่านิยม บรรทัดฐานหรือวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน บุคคลเหล่านี้มักมีความสัมพันธ์กันและความประพฤติของแต่ละคนจะส่งผลกระทบถึงกันและกันกลุ่มอ้างอิง (Reference Group) คือ บุคคลหนึ่งหรือกลุ่มคนที่ผู้อื่นใช้เปรียบเทียบหรือใช้เป็นมาตรฐานในการเกิดค่านิยม ทัศนคติ
ซึ่งเป็นกลุ่มสังคมที่บุคคลไม่นับว่าตนเป็นสมาชิก ยกตัวอย่างเช่น เราอาจจะเห็นว่าตนเป็นสมาชิกของกลุ่มต่าง ๆ ที่จำแนกโดยเชื้อชาติ วัฒนธรรม เพศ อายุ หรือศาสนา และมีการพบว่า ความรู้สึกทางจิตใจว่าเป็นสมาชิกของกลุ่มสังคม มีบทบาทในปรากฏการณ์ทางสังคม ทฤษฎีเอกลักษณ์ทางสังคม (social identity theory) ชี้ให้เห็นความแตกต่างของกลุ่มในกลุ่มนอกโดยวิธีที่เรียกว่า minimal group paradigm บุคคลและกลุ่มสามารถสร้างกลุ่มในตามความชอบใจของตน ภายในไม่กี่นาที และกลุ่มเช่นนี้อาจจะมีเอกลักษณ์อะไรบางอย่างที่เป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น ความชอบใจในภาพศิลป์บางอย่าง อิทธิพลของกลุ่มในการบริโภค
1. อิทธิพลด้านการให้ข้อมูล (Informational influence) กลุ่มจะแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน
2. อิทธิพลด้านบรรทัดฐาน (Normative influence) ทำตัวเหมือนสมาชิกอื่นๆในกลุ่มเพื่อไม่ถูกลงโทษ
3.อิทธิพลด้านความเหมือน (Identification influence) หรืออิทธิพลด้านการแสดงค่านิยม (Value-expressive Influence): เป็นการเลียนแบบบุคลิกภาพพฤติกรรมของกลุ่มที่ตนชื่นชอบหรือกลุ่มที่ตนเป็นสมาชิก

กลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลสูงต่อผู้บริโภค
1.การใช้ผลิตภัณฑ์เห็นได้ง่ายจากกลุ่ม : จะเลียนแบบผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อที่สมาชิกในกลุ่มใช้ให้เห็นประจำ
2.ผลิตภัณฑ์ไม่ใช่สิ่งจำเป็นสำหรับผู้บริโภค:สินค้าที่จำเป็นต้องซื้อแม้กลุ่มจะไม่ชอบก็จำต้องใช้ต่อไป
3.ผู้บริโภคมีความผูกพัน ผูกติด กับกลุ่มมาก:จะคำนึงถึงกลุ่มมากขึ้น
4.ผลิตภัณฑ์มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มมาก : เป็นสินค้าที่กลุ่มจะต้องใช้ร่วมกัน เช่น เดินด้วยกัน ก็ต้องแต่งตัวสไตล์เดียวกัน
5.สถานการณ์การซื้อที่บุคคลไม่มั่นใจในการตัดสินใจ : เป็นสินค้าที่ไม่คุ้นเคย เลยใช้กลุ่มอ้างอิงเข้าช่วย ซึ่งการประยุกต์ใช้กลุ่มอ้างอิงกับกลยุทธ์ทางการตลาด การใช้ผู้มีชื่อเสียง ดารา (Celebrities) การใช้ผู้เชี่ยวชาญ (Expert) เฉพาะสาขาวิชา การใช้คนธรรมดา (Common People) เป็นตัวแทนของกลุ่มที่เป็นลูกค้า โดยที่รูปแบบของการใช้กลุ่มอ้างอิง การเป็นพยานการใช้จริง (Testimonials) ยืนยันว่าใช้จริงแล้วพอใจ เช่น โดฟ การรับรอง (Endorsement) ใช้ผู้เชี่ยวชาญมารับรองคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น ออรอลบี ผู้แสดง (Actor) เป็นสถานการณ์สมมุติหรือเรื่องราว โฆษก (Spokesperson) ดำเนินเรื่องโดยใช้สัมภาษณ์ เช่น ยูนิฟ

สรุปได้ว่าการสื่อสารภายในกลุ่มกับอิทธิพลด้านการบริโภคเกิดเป็นการสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of mouth communication or Buzz Marketing) เป็นการสื่อสารแบบไม่เป็นทางการ มีอิทธิพลด้านข้อมูลในการซื้ออย่างมาก สื่อสารได้ไกล รวดเร็ว ปฏิกิริยาตอบรับสูง เป็นได้ทั้งด้านบวกและลบของผลิตภัณฑ์ โดยมีปัจจัยที่ทำให้เกิดการสื่อสารปากต่อปาก

ที่มา http://tulip.bu.ac.th/~treetip.b/consume9.pp

การตลาด GROUPS’INFLUENCE อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการบริโภค

อ.ธวัชชัย สุขสีดา (อ.ต้นรัก)
รองคณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์