มารู้จักการตลาดแบบถ้าไม่ปังก็พังไปเลย Controversial Marketing 

Share:
มารู้จักการตลาดแบบถ้าไม่ปังก็พังไปเลย Controversial Marketing 

การตลาดแบบถ้าไม่ปังก็พังไปเลย Controversial Marketing 
Low risk, low return
High risk, high return

มารู้จักการตลาดแบบถ้าไม่ปังก็พังไปเลย Controversial Marketing 

มารู้จักการตลาดแบบถ้าไม่ปังก็พังไปเลย Controversial Marketing

ประโยคนี้นอกจากจะใช้กับการลงทุนแล้ว ยังใช้กับการตลาดได้ด้วย ถ้าเราใช้มุกการตลาดแบบเดิม ๆ กะว่าเพลย์เซฟ การโฆษณาของเราก็อาจจะไม่ค่อยเป็นที่พูดถึงเท่าไหร่ แต่ถ้าเราเสี่ยงหน่อย เราอาจจะสามารถสร้างเสียงฮือฮา ชวนให้คนสนใจและพูดถึงโฆษณาของเราได้ เพียงแต่จะพูดถึงในทางที่ดีหรือไม่ดีนั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งนี่ก็คือหลักการของ Controversial Marketing

 
Controversial Marketing คืออะไร?
 
Controversial Marketing คือ การหยิบประเด็น Controversial หรือประเด็น sensitive ที่จะจุดชนวนให้คนออกมาถกเถียงกัน เช่น ความเห็นทางการเมือง ศาสนา หรือการแบ่งแยกทางเชื้อชาติ มาใช้ในการทำการตลาดหรือโฆษณาต่าง ๆ ซึ่งถือว่าเป็นการตลาดที่ค่อนข้างเสี่ยง เพราะเราไม่อาจรู้ได้เลยว่าคนจะตีความสิ่งที่เราต้องการสื่อสารว่ายังไง ถ้าคนเห็นด้วยก็ถือว่าแจ็กพอตแตกไป แต่ถ้าคนไม่เห็นด้วยมาก ๆ ก็เตรียมทัวร์ลงได้เลย
 
ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่ใช้ Controversial Marketing
1. Nike
Nike ได้ออกแคมเปญด้วยคำหรูดูดีที่ว่า “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. (จงมีความเชื่อมั่น แม้ว่าการเชื่อในสิ่งนั้นจะทำให้เราต้องเสียสละทุกอย่างที่มีก็ตาม)” ซึ่งถ้าเราตีความแนวเป็นแรงบันดาลใจแบบที่ Nike ชอบทำมาตลอด ก็อาจจะหมายความได้ว่า ให้เชื่อในฝันของตัวเอง และให้เสียสละทั้งแรงกายและแรงใจเพื่อทำตามฝันให้สำเร็จ แต่สิ่งที่ทำให้ Controversial ก็คือการเลือก Colim Kaepernick มาเป็นหน้าเป็นตาของแคมเปญนี้

Colin Kaepernick คือ อดีตนักกีฬาอเมริกันฟุตบอล NFL ที่คุกเข่าช่วงที่มีการเกิดเพลงชาติอเมริกันก่อนการแข่งขัน เพื่อเป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์เรียกร้องความยุติธรรมให้ George Floyd (ชายผิวดำที่เสียชีวิตเพราะตำรวจผิวขาว)ว่า เขาจะไม่ยอมยืนให้ความเคารพกับประเทศที่เหยียดสีผิว

การคุกเข่าของเขากลายเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ปลุกกระแสให้ชาวอเมริกันลุกฮือออกมาประท้วงเรื่องการเหยียดสีผิวกันยกใหญ่ และการกระทำที่ส่งผลต่อสังคมในวงกว้างของ Colin ก็ทำให้ไม่มีสังกัดไหนอยากเซ็นสัญญานักกีฬากับเขา ถือว่าความเชื่อมั่นในความเท่าเทียมของ Colin ทำให้เขาต้องเสียสละอนาคตทางการงานของตัวเอง ซึ่งก็ตรงกับประโยคของแคมเปญ
“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” บวกกับหน้าของ Colin เข้ามา จึงคล้ายกับการที่ Nike ประกาศจุดยืนว่า อยากให้ทุกคนหันมาเชื่อมั่นในความเท่าเทียมระหว่างคนผิวดำและผิวขาว ซึ่งแน่นอนว่าการพูดถึงเรื่องสีผิวแบบนี้ก็มีความเสี่ยง เพราะก็ต้องเข้าใจว่าในอเมริกายังมีคนที่ Conservative และยังเห็นว่าคนผิวขาวเหนือกว่าคนผิวดำอยู่เยอะ แต่สุดท้ายแล้ว ผลที่ออกมา คือ แคมเปญนี้ถูกใจคนยุคใหม่มาก จนทำให้ยอดขายของ Nike ช่วงนั้นเพิ่มขึ้นถึง 30%
 
2. Burger King
แคมเปญ Controversial ที่ Burger King ออกมา คือ “Whopper Neutrality”
Whopper หมายถึง แฮมเบอเกอร์ของ Burger King
Neutrality หมายถึง Net Neutrality ซึ่งเราจะมาอธิบายกันว่าประเด็นนี้คืออะไร และ Controversial ยังไง

ก่อนอื่น เราต้องเข้าใจว่า ในปัจจุบัน ผู้ให้บริการเครือข่ายอินเทอร์เน็ตต่าง ๆ มีการเลือกปฏิบัติกับผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต คือ มีบล็อกการเข้าถึงบางเว็บไซต์ หรือตั้งใจทำให้ผู้ใช้งานต้องโหลดบางคอนเทนต์นานกว่าที่ควรจะเป็นเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง (เช่น หากผู้ใช้งานเข้าบางคอนเทนต์ได้ช้า เขาอาจจะเลือกไปเข้าเว็บไซต์อื่นที่ทำให้ผู้ให้บริการได้ผลประโยชน์มากกว่า)
 
คนหลายกลุ่ม เช่น องค์กรเพื่อสิทธิมนุษยชน หรือ องค์กรเพื่อสิทธิผู้บริโภคในอเมริกา จึงออกมาเรียกร้องให้มีการบังคับใช้กฎหมายให้ผู้บริการมี Net Neutrality หรือปฏิบัติต่อผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตด้วยความเท่าเทียม ไม่มีการบล็อก access หรือทำให้ความเร็วอินเทอร์เน็ตของบางคอนเทนต์ลดลง แต่ประเด็นนี้ก็ถูกปัดตกไป Burger King จึงสร้างแคมเปญที่อธิบายความสำคัญของการมี Net Neutrality โดยยกตัวอย่างผ่านการซื้อ Whopper เพื่อให้ประชาชนเข้าใจประเด็นนี้ได้ง่าย ๆ
 
แคมเปญ Whopper Neutrality คือ การที่ช่วงหนึ่ง Burger King บอกว่า ถ้าอยากได้เบอเกอร์เร็วขึ้น ต้องจ่ายเงินเพิ่ม ถ้าได้เร็วแบบติดสปีดเลย ต้องจ่าย 25.99 ดอลลาร์ แต่ถ้าเบอร์เกอร์แบบเดียวกันเป๊ะ แต่ได้ช้าสุด จ่ายเพียง 4.99 ดอลลาร์ (ซึ่งนี่เป็นคอนเซ็ปต์ที่ตรงข้ามกับความเท่าเทียมของ Net Neutrality เพื่อเป็นการเสียดสีบอกว่า ถ้าเราไม่รณรงค์เรื่อง Net Neutrality นี่คือสิ่งที่เราจะเจอกับการใช้งานอินเทอร์เน็ต)
 
การประกาศจุดยืนของแบรนด์เรื่อง Net Neutrality และการให้ความรู้กับสังคม กลายเป็นการตลาดที่ประสบความสำเร็จมาก เพราะกลายเป็นกระแสที่ทำให้คนพูดถึง Burger King ในทางที่ดีเพิ่มขึ้น
 
3. Dove
Dove ก็เคยออกแคมเปญโฆษณาครีมทาผิวที่มีการใช้คนดำกับคนขาวร่วมกัน โดยความเสี่ยงของมันก็คือ คนอาจจะตีความหรือเชื่อมโยงไอเดียเข้ากับเรื่องความเท่าเทียมของคนต่างสีผิว ดังนั้น Dove จึงต้องระวังเรื่อง Key Message ที่สื่อออกไป ไม่ให้คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งรู้สึกไม่พอใจ ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็คือ พัง พัง พัง!
 
เพราะ Dove เริ่มโฆษณาด้วยคนดำในชุดสีออกน้ำตาล ค่อย ๆ ถอดเสื้อออก แล้วกลายเป็นคนผิวขาวที่ใส่เสื้อขาว คนจึงตีความว่า Dove กำลังหมายความว่า คนที่ผิวคล้ำไม่สวย ควรเปลี่ยนตัวเองให้ขาวขึ้น ทำให้แคมเปญนี้โดนสังคมรุมประณามไปเต็ม ๆ แถมโดนแฮชแทค #DoneWithDove (พอกันทีกับ Dove) ที่เตรียมแบนผลิตภัณฑ์ของ Dove อย่างเต็มที่ จน Dove ต้องออกมาขอโทษยกใหญ่ที่ไม่คิดให้รอบคอบก่อนปล่อยแคมเปญออกมา
 
นี่คือตัวอย่างของ 3 แบรนด์ระดับโลกที่มีการทำแคมเปญโดยใส่ส่วนประกอบที่มีความ Controversial เข้าไป แต่สุดท้ายแล้ว จะเห็นได้ว่ามีทั้งแคมเปญที่ปังสุด ๆ และแคมเปญที่พังจนเกือบกู่ไม่กลับ เพราะฉะนั้น หากเราจะลองใช้ Controversial Marketing ก็ควรพิจารณาให้รอบคอบว่าทำยังไงการตลาดของเราจะส่งผลดีมากกว่าผลเสียนั่นเอง
ขอบคุณที่มาจาก Motive Influence
Share:

Leave a reply